На обычном корпоративном сайте 30–50 страниц. В интернет-магазине — 3 000 товаров, 40 категорий и десятки тысяч адресов, порождённых фильтрами. E-commerce SEO начинается именно с этой разницы в масштабе: главный вопрос здесь не «как написать», а «на какие страницы направить время Google». Ответите неверно — и робот будет сканировать тысячи фильтровых URL, так и не добравшись до категории, которая приносит продажи.
- Число проиндексированных URL в Search Console в разы больше реального количества товаров.
- Карточки товаров в Google есть, а страницы категорий не видны — хотя выручка идёт именно с них.
- Накопились тысячи URL со статусом «Discovered — currently not indexed».
- Один и тот же товар доступен по нескольким адресам из-за вариантов цвета и размера.
- Товары не в наличии удаляются, и сайт заполняется страницами 404.
- Товары не появляются во вкладке Google Shopping и в поиске по картинкам.
Чем отличается SEO магазина
Разница между e-commerce SEO и оптимизацией обычного сайта не техническая, а экономическая. В магазине у каждой страницы свой потенциал выручки, а ресурс ограничен.
| Обычный сайт | Интернет-магазин | |
|---|---|---|
| Количество URL | Десятки, управляются вручную | Десятки тысяч, создаются автоматически |
| Главный риск | Нехватка контента | Неконтролируемый рост URL и дубли |
| Точка выручки | Страница услуги | Страницы категорий, а не карточки |
| Изменчивость | Страницы стабильны месяцами | Наличие, цены и ассортимент меняются ежедневно |
| Структурированные данные | Желательны | Обязательны — от них зависят Shopping и поиск по картинкам |
Третья строка удивляет чаще всего: в магазинах основную долю органической выручки дают страницы категорий, а не отдельные товары. Запрос «женские зимние ботинки» ведёт в категорию; «Nike Air Max 270 размер 42» — в карточку. Частотность первого во много раз выше.
Четыре слоя магазина
E-commerce SEO рассматривает магазин не как один сайт, а как четыре разных слоя. У каждого своя задача, свой риск и своя метрика.
Слой 1 — Страницы категорий (точка выручки)
Работа идёт по трём направлениям: выстроить иерархию категорий под реальный спрос, написать уникальный текст для каждой категории и вывести самые доходные категории вперёд перелинковкой. Google рекомендует читаемую структуру URL — в документации прямо сказано: «Add descriptive words in URL paths», а при использовании параметров — «Use ?key=value URL parameters rather than ?value, where possible».
Самая частая ошибка: на странице категории только сетка товаров и ни строчки текста. Такая страница не отвечает Google на вопрос, о чём она.
Слой 2 — Фильтры и фасетная навигация (самый дорогой риск)
Цвет, размер, бренд, диапазон цены — каждый фильтр создаёт новый URL, а комбинации растут геометрически. Google признаёт это проблемой и объясняет причину: «the crawlers will typically access a very large number of faceted navigation URLs», в результате «crawlers have less time to spend on new, useful URLs». Этому посвящён отдельный раздел ниже.
Слой 3 — Карточки товаров
Дословное копирование описаний поставщика — самый распространённый источник дублей в магазинах: один и тот же текст стоит на сотнях сайтов. Наша работа здесь: уникальная структура описания, корректная канонизация вариантов (цвет, размер), оптимизация изображений и структурированные данные. По вариантам у Google есть отдельная документация: product variants.
Слой 4 — Пагинация и «показать ещё»
Листинги категорий обычно разбиты на несколько страниц. Документация Google по e-commerce конкретна: каждой странице — свой уникальный URL, страницы связываются последовательно через <a href>, и — внимание — «Don't use the first page of a paginated sequence as the canonical page.» То есть вторая страница листинга не должна канонизироваться на первую; каждая страница канонична сама себе.
Старые теги rel="next" / rel="prev" уже бессмысленны: «Google no longer uses these tags.» Бесконечная прокрутка и кнопки «показать ещё» работают на JavaScript, поэтому Google требует подстраховки — sitemap или фид Merchant Center, чтобы все товары были обнаружимы.
Взрыв фильтров в цифрах
Это самая дорогая проблема в e-commerce SEO, и её легко показать арифметически. Допустим, в категории пять фильтров, у каждого по четыре значения:
| Выбрано фильтров | Возникает вариантов URL |
|---|---|
| 1 фильтр | 20 |
| 2 фильтра | 160 |
| 3 фильтра | 640 |
| Плюс сортировка и пагинация | десятки тысяч |
Умножьте на 40 категорий — и картина ясна: краулинговый ресурс Google уходит на комбинации фильтров без практической ценности вместо реальных товаров. Google отдельно предупреждает, что меняющиеся параметры способны создать бесконечное пространство URL: «The crawler may think your site contains an infinite number of pages if your URLs include a continually changing value such as a timestamp.»
rel="nofollow" и rel="canonical" описаны как «generally less effective in the long term». Рекомендуемый путь — не допускать сканирования: «Use robots.txt to disallow crawling of faceted navigation URLs.» А если механизм фильтрации построен на фрагментах URL (#), проблема не возникает вовсе — «it will have no impact on crawling».На практике решение подбирается под магазин: у каких фильтров есть реальный поисковый спрос (они становятся индексируемыми посадочными страницами), а какие — только удобство для покупателя (их закрываем от сканирования). Разделение делается по потенциалу выручки, поэтому шаблонное правило здесь не работает. Реальное состояние фильтровых URL снимаем сканированием Screaming Frog и сверяем с тем, что видит Google, в Search Console. Официальная методика: Google — управление сканированием фасетной навигации.
Что делать с товарами не в наличии
Самый частый вопрос в SEO интернет-магазина, и универсального ответа нет — решение зависит от будущего товара. Правило, которым пользуемся мы:
| Ситуация | Верное решение | Почему |
|---|---|---|
| Временно нет, поступит снова | Страница остаётся (200), показываем статус наличия и альтернативы | Сохраняются заработанные позиции и ссылки |
| Модель снята, есть преемник | 301 на новую модель | Ссылочный вес и трафик переходят преемнику |
| Снята полностью, замены нет | 301 на категорию или 410 | Google получает однозначный сигнал, сканирование не тратится впустую |
| Создана по ошибке / никогда не продавалась | 410 | Выводит из индекса быстрее, чем 404 |
Худший вариант — удалить тысячи товаров разом и заполнить сайт 404-ми. Значение кодов состояния для SEO разобрано отдельно: 404, 410 и soft 404, 301 и 302.
Структурированные данные и товарные поверхности Google
В e-commerce SEO структурированные данные — не косметика, а входной билет на товарные поверхности Google. Для e-commerce Google перечисляет такие типы: Product и ProductGroup (для вариантов), Review, BreadcrumbList, Organization, LocalBusiness и VideoObject.
Где могут появляться данные о товарах, тоже задокументировано: товарный сниппет в Поиске, Google Картинки, Google Lens, вкладка Shopping и Карты. Но есть условие — разметки на сайте для вкладки Shopping недостаточно: «If you want your products to be found in the Google Shopping tab, upload your products to Google Merchant Center.» Структурированные данные и фид Merchant Center не заменяют друг друга, а работают вместе.
Корректность разметки проверяем через Rich Results Test. Полный список требований: структурированные данные Product. Связывание сущностей между собой — отдельная тема: schema markup и связывание сущностей.
Что мы измеряем в e-commerce SEO
Отчёт «органический трафик вырос» — это не отчёт по e-commerce SEO — вопрос всегда в том, какая категория принесла сколько выручки. Наш набор измерений и то, каким инструментом смотрим каждый симптом:
| Симптом / вопрос | Инструмент |
|---|---|
| Сколько URL знает Google, сколько в индексе | Search Console — отчёт по индексации |
| Реальное число фильтровых и дублирующих URL | Полное сканирование Screaming Frog |
| Считывается ли товарная разметка | Rich Results Test |
| Товары, отклонённые в фиде | Диагностика Merchant Center |
| Скорость загрузки страниц категорий | PageSpeed Insights |
| Органическая выручка и конверсия по категориям | GA4 — события электронной торговли |
В отчёте три числа всегда идут вместе: доля проиндексированных товаров, органическая выручка по категориям и доля органики в общей выручке. Список позиций сам по себе отчётом не считается.
Как мы работаем
Подход «исправим всё сразу» в проекте по e-commerce SEO не работает, потому что большая часть изменений требует ресурса разработчика. Поэтому порядок выстраивается по потенциалу выручки:
- Карта утечек. Полное сканирование плюс сверка с Search Console: сколько URL есть, сколько из них ценных и куда уходит краулинговый ресурс.
- Контроль сканирования. Стратегия фильтров, правила robots.txt, чистота sitemap. Самый быстрый и самый результативный этап.
- Работа с категориями. Иерархия, тексты, перелинковка — здесь раскрывается основной источник выручки.
- Товары и структурированные данные. Правки на уровне шаблона: делаются один раз, применяются к тысячам страниц.
- Сезонный цикл. Страницы коллекций, распродаж и сезонов готовятся заранее, потому что индексация требует времени.
Если техническая часть уходит вглубь, она объединяется с отдельным пакетом технического SEO; для постоянного ежемесячного ведения работа переходит в формат SEO-услуги.
Частые вопросы
Нужно ли индексировать страницы фильтров?
Часть — да. Комбинации с реальным спросом («чёрные зимние ботинки») стоит превратить в отдельные посадочные страницы и индексировать. Остальные — сотни комбинаций без спроса — закрыть от сканирования. Решение опирается на данные о спросе, а не на шаблон.
Можно ли брать описания товаров у поставщика?
Технического запрета нет, но один и тот же текст на десятках магазинов снижает шансы страницы выделиться. Практичное решение: первый абзац и ключевые особенности пишем уникально, таблицу характеристик оставляем как есть.
Нужно ли закрывать вторую страницу категории в noindex?
Документация Google по e-commerce этого не рекомендует — наоборот, советует давать каждой странице уникальный URL и собственный canonical, а канонизацию на первую страницу прямо запрещает. Поскольку каждая страница листинга содержит разные товары, это логично.
С какого количества товаров e-commerce SEO имеет смысл?
Решает спрос, а не число товаров. Магазин на 200 позиций в хорошо ищущейся нише заработает больше, чем магазин на 20 000 позиций без спроса. Первый шаг — исследование спроса: семантическое исследование ключевых слов.
Достаточно ли SEO, чтобы попасть в Shopping?
Нет. В документации Google сказано прямо: чтобы товары находились во вкладке Shopping, их нужно загрузить в Merchant Center. Разметка на сайте работает для Поиска и Картинок, для Shopping нужен фид.
Мешает ли наша платформа (Shopify, WooCommerce, OpenCart)?
Обычно нет. У каждой платформы свои ограничения, но управление фильтрами, канонизация и структурированные данные решаемы везде. Смену платформы предлагаем только при выявленном реальном техническом барьере.